含有申請人企業名稱全稱的商標能獲準注冊嗎？

含有申請人企業名稱全稱的商標能獲準注冊嗎？

現實中，很多企業愿意用企業名稱全稱作為商標進行注冊申請。為什么很多企業有這樣的商標注冊需求？這樣的商標在過去十幾年間審查標準和實踐有怎樣的變化和趨勢？根據目前的審查實踐將企業名稱全稱作為商標注冊是否還是個好的選擇？這樣的選擇可能會面臨哪些問題？對于此類商標的注冊申請有什么建議？上述這些就是本文擬探討和解決的問題，并希望能對有此種需求的企業有所幫助。

一、為什么很多企業愿意選擇其企業名稱全稱作為商標注冊？

首先，很多企業有在全國范圍內獨占一個企業名稱的強烈意愿?，F行法律框架下，企業名稱是按照行政區劃范圍登記的，不具有排他性。所以本企業在此行政區劃內對企業名稱的登記和使用無法阻止同行業企業在彼行政區劃內對相同企業名稱的登記和使用，這就可能導致在全國范圍內數個分布在不同省份的不同企業在同時使用同一個企業名稱。但企業名稱實際上不僅僅是一個稱謂，還是傳達企業經營理念、價值取向、產品或服務品質、市場的聲譽地位等眾多信息的一個重要載體，所以很多企業希望自己的企業名稱在全國范圍內是獨一無二的，不希望其他市場主體也使用和自己一樣的企業名稱，這樣至少可以不被相同企業名稱的市場主體可能出現的負面新聞等所累。

第二，企業名稱僅登記注冊不但無法獨占使用，而且可能在使用中存在潛在的風險。根據企業名稱地域性管轄的特點，企業是很難阻止全國范圍內其他企業使用和自己一樣的企業名稱的，除非能舉證證明自己的企業名稱經過使用為相關消費者所知悉從而根據反不正當競爭法提起民事訴訟，而這對于初創企業來說并不容易，對于一般的企業來講民事訴訟的成本也不低。不但如此，因為企業名稱登記注冊過程中相關主管機關是不會提示該企業名稱或其字號是否與其他地域的同行業企業已用企業名稱或者已注冊商標相同或近似的，根據《商標法》和《反不正當競爭法》的相關規定，本企業在企業名稱的使用過程中稍有不慎還可能面臨被他人提起擅自使用他人有一定影響的企業名稱或者注冊商標的反不正當競爭之訴。這種情況下企業為了規避風險，也就自然想到通過將企業名稱全稱作為商標注冊的途徑來達到獨占使用的目的。在某種程度上，成功注冊為商標的企業名稱全稱確實可以減少其他市場主體使用相同的企業名稱全稱的概率。

第三，以前的商標審查標準的鼓勵。根據2005年12月31日國家工商行政管理總局商標局、商標評審委員會發布并一直沿用至2016年底的《商標審查標準》關于含有地名的商標的審查標準，即“申請注冊的商標由縣級以上行政區劃的地名構成，或者含有縣級以上行政區劃的地名，不予注冊。但有下列情形之一的除外：……3．申請人名稱含有地名，申請人以其全稱作為商標申請注冊的。例如香港置地有限公司申請的商標。而該版審查標準在關于商標顯著性審查的標準中也沒有規定企業名稱全稱作為商標申請缺乏顯著性。因此，這條審查標準也在一定程度上鼓勵了企業將自己的企業名稱全稱作為商標申請注冊，不但可以獨占這一企業名稱商標，還能增加該商標核準注冊的成功率。于是，我國的注冊商標中就多了很多企業名稱全稱商標。

例如，筆者曾代理墨氏有限公司申請第15323527號“墨氏包裝技術（上海）有限公司”商標，初審階段因為申請商標與申請人名義不符，使用在指定商品上易產生誤認，且其中含有“上?！?，不得作為商標使用而引《商標法》10.1.7 和10.2條被駁回。在評審過程中申請人將本案商標由墨氏有限公司轉讓到墨氏包裝技術（上海）有限公司的名下，從而在2016年底成功克服誤認和地名兩個駁回因素而贏得復審，之后順利注冊。

二、包含申請人企業名稱全稱商標的審查標準及實踐在過去十幾年內發生了怎樣的變化？

如上文所述，根據2005年的《商標審查標準》，在2016年底之前，有很多企業名稱全稱商標順利獲準注冊。如2011年北京市政交通一卡通有限公司的“北京市政交通一卡通有限公司及圖”順利獲準注冊；2013年杰特有限公司順利注冊“杰特有限公司”商標，等等。

在此期間，雖然評審階段出現了認為企業名稱全稱作為商標缺乏顯著性的審查傾向，有些也得到了北京知識產權法院的支持，但在二審階段又被北京市高級人民法院（下稱北京高院）推翻。例如，上海聯雅投資咨詢有限公司于2012年申請的"上海聯雅投資諮詢有限公司"（第11448305號，36類）商標被商標局以相對理由駁回，評審階段商標評審委員會認為“訴爭商標整體缺乏顯著性,不具有商標識別作用,不宜作為商標,從而違反了2001年修正的《中華人民共和國商標法》(以下簡稱《商標法》)第十一條第一款第(三)項的規定”。申請人不服，訴至北京知識產權法院，一審判決維持被訴決定。申請人上訴至北京高院，北京高院在第(2015)高行(知)終字第2556號判決書中表示：“一項由文字組成的標志,在符合企業名稱登記管理規定的條件下可以登記為企業名稱,但不必然能夠注冊為商標,該企業名稱是否可以注冊為商標取決于其是否具有商標特性和顯著特征,是否便于消費者將該商標指定使用的商品與其他商品的識別,而不能僅以企業名稱的識別性代替商標的顯著性,企業名稱的識別性與商標的顯著性具有質的不同與量的差異。本案中,訴爭商標為"上海聯雅投資諮詢有限公司"文字商標,與上海聯雅公司的企業名稱完全相同,僅有部分漢字繁簡體的差別。其中,"聯雅"為其字號,具有商標標識的識別性和顯著性。原審法院及商標評審委員會關于訴爭商標違反《商標法》第十一條第一款第(三)項的認定有誤,應予糾正”。根據這份判決，本案商標最終獲準注冊。

北京高院在上述判決書中雖然認為申請商標中的"聯雅"為其字號,具有商標標識的識別性和顯著性，但也明確表示核準登記的企業名稱是否可以注冊為商標取決于是否便于消費者將該商標指定使用的商品與其他商品的識別，企業名稱的識別性與商標的顯著性具有質的不同與量的差異。也就是說如果企業名稱全稱中不包含具有顯著性的字號，該企業名稱全稱商標還是應該被駁回的。筆者發現如下案例也確實印證了北京高院的這一觀點：中國人壽再保險有限責任公司申請注冊“中國人壽再保險有限責任公司”（第22438848號）商標，國知局并未考慮申請人在中國壟斷性的特殊地位以及經過使用與申請人形成穩固對應關系而獲得了顯著性的理由，在駁回復審裁定中仍堅持“申請商標指定使用在復審服務上，消費者不易將其作為商標予以識別，缺乏商標應有的顯著性，無法起到區分服務來源的作用，已構成《中華人民共和國商標法》第十一條第一款第（三）項所指缺乏顯著特征的情形。申請人提交的使用證據尚不足以證明申請商標經過使用取得了商標應有的顯著特征”。筆者未發現針對該商標提起的任何行政訴訟信息。

到了2016年12月，原國家工商行政管理總局商標局和商標評審委員會聯合發布的新版的《商標審查和審理標準》中刪掉了地名商標審查中“申請人名稱含有地名，申請人以其全稱作為商標申請注冊的”可以獲準注冊的例外規定。于是，2017年之后，國家知識產權局（原商標局和商標評審委員會）對待將申請企業名稱全稱作為商標是否缺乏顯著性這一問題就出現了態度上的轉折，大量企業名稱全稱的商標申請被駁回。不過也有個別商標通過復審程序獲準注冊的，例如亞必思亞洲咨詢有限責任公司（AOBC ASIA CONSULTING, LLC）在第35類上申請第22756934號“AOBC ASIACONSULTING, LLC”商標，初審階段因缺乏顯著性被駁回，但通過復審程序于2018年獲準注冊。不知道這個案例是否和申請人是國外主體且申請商標是英文商標有關，還是評審審查員采納了上述“上海聯雅投資諮詢有限公司”商標案中北京高院的觀點。

這期間還出現了一種說法，即以企業名稱全稱加上顯著性較強的圖形一起申請就可以因為圖形部分的顯著性而核準注冊。筆者發現，實踐中確實有因為圖形部分的顯著性而使整件商標順利獲準注冊的案例，如慶陽客里嘛擦跑腿服務有限責任公司2016年申請的“”（慶陽客里嘛擦跑腿服務有限責任公司及圖，第20680191號）商標。但是，也有很多類似構成的商標因為缺乏顯著性而被駁回，有些商標被駁回后即便經過復審甚至行政訴訟程序也不一定能獲準注冊。例如內蒙古云露水業有限責任公司于2016年3月申請的“”商標（第19330675號，35類）因在先近似商標和缺乏顯著性兩個原因駁回，經復審，商評委在2018年1月做出的評審決定中認為該申請商標與引證商標不構成近似商標，但是，“申請商標指定使用在廣告宣傳等服務上，不易使消費者將其作為商標識別，缺乏商標應有的顯著特征”并因此駁回了該商標的注冊申請。

又如，南京智浚馳企業管理咨詢有限公司于2015年12月在35類上申請第18551803號 “”（南京智浚馳企業管理咨詢有限公司Nanjing ZhiJun chi enterprise management consulting co., LTD及zjc圖形）商標，初審階段因為與含有顯著識別部分“ZJC”的在先商標構成近似被駁回。評審階段，評委認為商標中的企業名稱顯著性較弱，因此雙方商標的顯著識別部分都是“ZJC”，構成近似商標。一審階段，北京知識產權法院認為申請商標經過藝術化處理的ZJC與引證商標中的“ZJC”可以區分，雙方商標不構成近似商標，因此，判決撤銷評審決定并重新做出決定。商標評審委員會不服訴至北京高院。北京高院在2018年3月下發的判決書中支持了北京知識產權法院關于申請商標與引證商標不構成近似商標的觀點，同時表示：“申請商標的顯著識別部分“南京智浚馳企業管理咨詢有限公司”為智浚馳公司的企業名稱全稱，將其使用在申請商標指定使用的服務項目上，相關公眾很難將其作為商標識別，無法起到區分服務來源的識別作用，缺乏顯著性。除中英文文字部分外，雖然申請商標標志還包含了其他圖形部分，但就其標志整體而言，仍不易被相關公眾作為商標加以識別，不應予以核準注冊。商標評審委員會在對申請商標重新進行審查時，應當就申請商標是否符合商標法第十一條的規定一并予以審查”。但是戲劇性的是，商評委在其商評字[2017]第0000089126號重審第0000000773號的重裁決定書中對于整體顯著性的認定是這樣表述的“根據法院判決，我委認為，申請商標中雖含有企業全稱“南京智浚馳企業管理咨詢有限公司”，但其組成部分還有經過藝術化處理的英文字母“z”“j”“c”及圖形，故申請商標具有應有的顯著性，且其整體與引證商標在設計手法、視覺效果、構成要素等方面具有一定的區別，整體尚可區分，未構成近似商標，故申請商標可以予以初步審定”。這一案例體現了商標局、商標評審委員會以及北京知識產權法院對“企業名稱全稱+顯著性圖形”構成的組合商標的顯著性都持肯定態度，但北京高院卻明確表示了雖然含有圖形部分，但商標整體不易被相關公眾作為商標加以識別，不應予以核準注冊，這與其在2015年針對"上海聯雅投資諮詢有限公司"商標做出的判決中觀點完全相反。而本案中商評委重裁的決定書中并未順著北高的思路做決定，而是仍然肯定了這一商標整體的顯著性，這與其在上文提到的針對“內蒙古云露水業有限責任公司及圖”商標的評審決定書中的態度又截然相反。

通過上述商標審查審理標準及審查實踐中針對企業名稱全稱商標的顯著性問題的態度變化可以看出，目前來看，無論是國家知識產權局（原商標局、商標評審委員會）、北京知識產權法院還是北京高院都已經在純企業名稱全稱商標是否具有顯著性上基本達成了一致的否定態度。但是，對于“企業名稱全稱+顯著性圖形”的組合商標的顯著性問題，從上面的案例來看，國家知識產權局在針對不同案件中的態度存在一定的主觀不確定性；而北京知識產權法院和北京高院都有承認和否認這類商標顯著性的判例，只是目前案例樣本比較少，同時個案的最終結果也可能受《商標法》第十一條第二款“經過使用取得顯著性”的例外規定影響，目前還無法一概而論。

三、針對含有企業名稱全稱商標的注冊建議及考量因素

首先，筆者不太建議一般性企業將企業名稱全稱作為商標或者商標的一部分進行申請注冊，原因及考量因素如下：第一：根據現在的審查實踐，這樣的商標申請確實很容易因缺乏顯著性被駁回，而且經過駁回復審甚至兩審行政訴訟程序獲準注冊的可能性也不一定樂觀。所以從獲準注冊的成功幾率上考慮，這樣的商標申請很可能是費錢費力的徒勞之舉。即便有例外情況，將企業名稱全稱作為商標注冊，在后續使用中仍存在風險或造成困局，所以還是建議盡量避免這樣的注冊申請。

第二：從實際識別習慣考慮，相關消費者不一定都能將企業名稱全稱商標作為標識商品來源的商標來選擇、購買商品。黃暉博士在其2016年1月版的《商標法》（法律出版社出版）第57頁對商標的顯著性做了清晰明確的定義，即“商標的顯著性（distinctive character）也叫顯著特征，或者商標的識別性或區別性，具體是指該標志使用在具體的商品或服務時，標注該標志能夠讓消費者根據其一般或者特殊的消費體驗認為它應該或者實際指向特定的商品或服務提供人”。這個定義中涉及了標識、商品或服務以及消費者三個要素，所以判斷商標是否具有顯著性需要同時考慮這三個因素。而從上文一些案例的審查實踐來看，例如北京高院在"上海聯雅投資諮詢有限公司"商標（第11448305號，36類）案中就以“聯雅”為其字號,具有商標標識的識別性和顯著性，從而認定該商標具有顯著性，筆者認為這一結論可能更多是從商標標識本身而沒有從相關消費者的角度多加考慮，也就是說，沒考慮相關消費者根據其一般或者特殊的消費體驗是將這個標識看作是一個商標還是一個說明性的企業名稱。筆者擔心的是，根據一般消費者的消費體驗，在其已經習慣了將汰漬、格力、海爾、華為、愛馬仕等簡單好記的標識作為商標識別后，忽然看到一個由“行政區劃+字號+行業或者經營特點+組織形式”組成的一串文字，其很可能是將這串文字作為該商品或者服務的提供者的說明性文字而非商標看待的。這種情況下，就可能出現消費者繼續在該商品上尋找代表商標的字樣并可能因為找不到而放棄購買這個商品的情況，若此，單純申請企業名稱全稱作為商標注冊和使用，對于企業可能并不利于通過該商標宣傳推廣其商品或服務的商業效果。當然，同一商品上同時標注有其他商標或者標注的是“企業名稱全稱+顯著性較強的圖形”的組合商標的情況還要另行討論。

第三：企業名稱全稱商標很可能面臨以后無法轉讓的問題。如果企業以后想將企業名稱全稱商標進行轉讓，很可能會因為《商標法》第四十二條的規定即“轉讓注冊商標的，商標注冊人對其在同一種商品上注冊的近似的商標，或者在類似商品上注冊的相同或者近似的商標，應當一并轉讓。對容易導致混淆或者有其他不良影響的轉讓，商標局不予核準，書面通知申請人并說明理由”而陷入被動。因為這條規定涉及兩個問題，一個是相同類似商品上的近似商標需要一并轉讓問題。根據這條規定，如果企業想轉讓自己的純字號商標，恐怕是需要將自己在相同類似商品上注冊的企業名稱全稱商標一并轉讓的，但現實中應該很少有企業愿意將含有自己企業名稱全稱的商標轉讓給別人而使自己承擔不必要的風險。另一個問題是對容易導致其他不良影響的轉讓，商標局不予核準轉讓申請。而現實中商標受讓人的名義很可能是與擬轉讓的企業名稱全稱商標不一致的，這種情況下就涉嫌違反《商標法》第十條第一款第（七）項關于“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”規定而不得作為商標使用的規定而無法完成轉讓登記程序。這種情況下，如果想完成字號商標的轉讓交易，就需要先將該企業名下的企業名稱全稱商標申請注銷。與其這樣，不如從一開始就不要做用企業名稱全稱做商標并提交申請的打算。

第四：從長遠的商標許可可能性角度考慮，含有企業名稱全稱的商標很可能難以得到被許可人的青睞。根據《商標法》第四十三條的規定，“商標注冊人可以通過簽訂商標使用許可合同，許可他人使用其注冊商標。許可人應當監督被許可人使用其注冊商標的商品質量。被許可人應當保證使用該注冊商標的商品質量。經許可使用他人注冊商標的，必須在使用該注冊商標的商品上標明被許可人的名稱和商品產地”。而《商標法實施條例》第七十一條規定：“違反商標法第四十三條第二款規定的，由工商行政管理部門責令限期改正；逾期不改正的，責令停止銷售，拒不停止銷售的，處10萬元以下的罰款”。根據上述規定試想，如果A企業將其企業名稱全稱商標許可給B企業使用，B企業必須在使用該商標的商品上標明B的企業名稱。這就出現了同一件商品上同時標注A、B雙方的企業名稱全稱的情況，雖然A企業名稱全稱是作為商標使用的，但是相關消費者很可能是不清楚這點的，由此可能認為兩個名稱都是該商品的生產廠家，并就此產生這件商品到底是哪家生產的疑問。想不明白可能就直接放棄購買這件商品了。而工商行政管理部門會不會因為這件商品上同時出現了兩個企業名稱而根據上述實施條例的規定對B進行質疑也是個問題。無論是消費者因為有疑問而放棄購買還是工商管理部門進行質疑或罰款，都會給商標許可的雙方帶來不必要的麻煩。一個明智的被許可人應該也不會就這樣的商標簽訂許可使用合同，這樣的話就堵住了含有企業名稱全稱的商標的許可他人使用之路。

當然，可能有些企業會問，我以后既不會轉讓自己的企業名稱商標，也不會許可他人使用，同時我的商品上也會同時標注其他商標幫助消費者識別，我就是想把企業名稱全稱商標注冊下來然后盡可能地獨占使用，這種情況下有什么辦法或建議嗎？筆者認為，在目前國知局和兩審法院就純企業名稱全稱商標已經達成缺乏顯著性的一致意見的情況下，即便取得了企業名稱全稱商標的注冊，也未必能夠達到完全獨占使用的愿望，畢竟缺乏顯著性就意味著他人在相同類似商品或服務上的商標也可能含有同樣的元素。但如果非要注冊企業名稱全稱商標也不是不可以，但是首先要做好注冊申請之路可能不會一帆風順的心里準備，并有該商標可能會經歷駁回復審甚至兩審訴訟的打商標注冊持久戰的成本預期。然后建議企業盡量做到以下幾點：

1. 首先確保企業的純字號商標是有顯著性的，并且在擬使用的商品或服務上已獲準注冊，這有助于在申請注冊企業名稱全稱商標時降低因相對理由被駁回的風險。

2. 盡量不要將純企業名稱全稱作為商標申請，而是加上企業的LOGO或者其他具有顯著性的圖形與企業名稱全稱一起作為組合商標提交注冊申請，并且盡量讓企業名稱全稱在組合商標中占據盡量小的空間以提高注冊的成功率。雖然有北京高院有組合商標整體缺顯的在先判例，但是，畢竟筆者僅找到這一個樣本，不能排除所有的法官都持相同的觀點，況且判決生效后評審階段重裁時也未必會完全遵照法院的意思來做決定。

3. 如果首次申請被因缺乏顯著性駁回，盡量將企業名稱全稱或者含有企業名稱全稱的擬注冊商標作為商標廣泛使用以在業內獲得較高的知名度，同時保留好使用證據，如使用相關的交易合同、交易發票、宣傳材料及相關證據等，然后再提交注冊申請，以便于利用《商標法》第11條第二款的規定，即“前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊”。畢竟，雖然北京高院在上述案例中否定了企業名稱全稱商標的顯著性，但是，在其2019年4月24日發布的《北京市高級人民法院商標授權確權行政案件審理指南》第8.5條【使用企業名稱注冊商標】的規定中也提到“訴爭商標標志僅由申請人的企業全稱或簡稱構成，或者顯著識別部分僅是企業全稱或簡稱的，在不屬于前款所指的情形下，可以認定屬于商標法第十一條第一款第（三）項規定的情形，但是具有顯著特征且符合商業管理的除外”，這說明只要經過使用取得了商標應有的顯著性，還是有獲準注冊的可能性的。

此外，為了避免不必要的誤解，筆者在此說明一下，本文探討的是商標申請人將自己的企業名稱全稱作為商標或商標的一部分進行注冊的情況，如果是商標申請人將與他人的企業名稱全稱或者與自己的企業名稱具有實質性差異的企業名稱作為商標申請，比如北京優酷科技有限公司申請“才華有限公司”商標，那么就不是缺乏顯著性的問題，而是可能涉嫌違反《商標法》第十條第一款第七項“下列標志不得作為商標使用：。。。。。。（七）帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”的問題了。